Зачем рассчитывать рентабельность

Как рассчитывать доходность инвестиций, чтобы зарабатывать больше

Накупить ценных бумаг и сколько‑то на них заработать довольно просто. Инвестору даже не надо никуда ходить — брокеры переехали в мобильные приложения, через которые можно приобрести разные активы на разных рынках.

Пока инвестор не знает, сколько именно он зарабатывает, ему трудно сохранить деньги или выгодно их вкладывать в будущем. Человек может думать, что у него отличные результаты, но внимательный расчёт покажет: не такие уж и отличные, особенно в сравнении с другими инструментами, поэтому нужно подумать о смене активов. Или наоборот: реальная доходность хорошая, и стоит продолжать в том же духе.

Для того чтобы всё это понять, нужно разобраться с относительной доходностью портфеля и подсчитать, сколько процентов годовых получает инвестор.

Как рассчитать годовую доходность инвестиций

Профессионалы используют сложные формулы вроде коэффициента Шарпа или коэффициента Трейнора. Частному инвестору это может пригодиться, но для начала будет достаточно таблички в Excel и нескольких чисел из приложения брокера.

Если инвестор завёл табличку и вносит туда все движения денег, даты, выплаты дивидендов и комиссии, то сможет всё удобно посчитать. Базовая формула выглядит так:

Прибыль (или убыток) по сделке + дивиденды − комиссии = доходность

Учесть активы

Допустим, инвестор девять месяцев подряд покупал и продавал ценные бумаги. Он знает, сколько денег пришло и ушло, помнит даты операций и не забыл всё подписать. В итоге у него есть простая таблица:

Инвестор покупал и продавал активы, вносил деньги на счёт и выводил их, поэтому правильно сначала посчитать чистую доходность. Достаточно просто подставить формулу ЧИСТВНДОХ (или XIRR, это то же самое).

Двоеточием в Excel указывают интервалы, чтобы не прописывать каждую ячейку вручную, а точкой с запятой отбивают друг от друга значения

Получается, что инвестор заработал 18,66% годовых. Это неплохо, потому что индекс S & P 500 за то же время вырос S & P 500 Real Time Price, 10 января 2021 года — 3 сентября 2021 года / Yahoo Finance на 19,6%.

Заплатить комиссии

Брокеры берут процент с каждой операции, разве что конкретные суммы варьируются — лучше всего уточнить это в своём договоре со специалистом. Часто комиссии уже «вшиты» в отчёты, но иногда они идут дополнительной строкой. В таком случае лучше отдельно прописывать их в табличке.

Предположим, что инвестор платит 0,3% после каждой покупки или продажи актива. Если он учёл показатель заранее, то не придётся использовать новые формулы, сойдёт та же ЧИСТВНДОХ. Окажется, что заработано меньше.

Вычислить годовые проценты

Но инвестор рассчитал доходность портфеля только за то время, что вкладывал деньги. Это меньше года, а сравнивать объёмы прибыли принято в процентах годовых. Нужно добавить ещё одну формулу:

Чистая доходность × дни в году / дни инвестирования = годовая доходность

В нашем случае инвестор торговал ценными бумагами 236 дней. Применим формулу:

Годовая доходность вложений — 26,49%. Если инвестор сравнит её, например, с депозитами, то выяснится: прибыльность его активов выше в четыре‑пять раз, поэтому выгоднее продолжать размещать деньги таким способом. При этом индекс S & P 500 принёс S&P 500 Real Time Price, 10 января 2021 года — 3 сентября 2021 года / Yahoo Finance 30,3% годовых за тот же период в 2021 году — возможно, что целесообразнее вложиться в фонды, которые за ним следуют.

Как рассчитать доходность инвестиций в будущем

Ни один аналитик, профессиональный инвестор или ясновидящий не сможет ответить точно. Но можно хотя бы попытаться оценить этот показатель с помощью исторической доходности.

Итак, инвестор заработал 18,66% годовых в 2021 году. Он изучил доходность своих активов за предыдущие 5–10 лет и понял: в среднем такой портфель приносил 13% годовых.

Не факт, что в будущем всё повторится. Тренды в экономике меняются, компании попадают под жёсткое регулирование, и всегда есть угроза кризиса.

Но инвестор всё учёл и предполагает, что в следующие 10 лет доходность сохранится на среднем уровне.

Деньги инвестора остаются на счету, потому что он копит на квартиру детям. Все полученные дивиденды человек реинвестирует обратно. В этом случае подключается магия сложного процента:

Сумма на счёте, рубли	Доходность	Годовая прибыль, рубли
2022	90 400	13%	10 400
2023	102 152	13%	11 752
2024	115 431,76	13%	13 279,76
2025	130 437,89	13%	15 006,13
2026	147 394,81	13%	16 956,92
2027	166 556,14	13%	19 161,33
2028	188 208,44	13%	21 652,30
2029	212 675,54	13%	24 467,10
2030	240 323,36	13%	27 647,82
2031	271 565,39	13%	31 242,03

Если бы инвестор каждый год забирал прибыль и вновь вкладывал ту же сумму, то за 10 лет заработал бы 104 000 рублей. Но действия принесли ему 191 565 рублей — почти вдвое больше. Это называется сложным процентом, или капитализацией процентов.

Как не стоит считать доходность

Формулы чистой доходности и учёт комиссий позволяют увидеть «честные» числа. Потому что интуитивный способ расчёта — разделить нынешнюю стоимость портфеля на вложения — не поможет. Это подходит только в случае, если инвестор приобрёл активы, а ровно через год продал.

В реальности человек почти наверняка докупает в портфель что‑то новое или продаёт бумаги. Рассчитать доходность каждой отдельной инвестиции будет просто, но для всего портфеля, да ещё и с учётом комиссий, легче использовать формулы и табличку.

Как учитывать налоги от инвестиций

Налоги за инвестора в России платит брокер — поэтому можно даже не сразу заметить, что их списали. Но полезно всё-таки знать, сколько придётся отдать государству. Это зависит от того, какие активы и на какой срок приобретать.

Если акция, облигация или пай ETF куплены больше трёх лет назад, то можно НК РФ, статья 219.1 «Инвестиционные налоговые вычеты» смело их продавать и не платить налог на прибыль. Допустим, инвестор с планами на квартиру, которую он хочет купить через 10 лет, может вложиться и не волноваться, что обязательные отчисления повлияют на доходность.

Но если активы придётся продавать раньше, то налог с них всё-таки удержат — 13%. Кроме тех случаев, когда инвестор зафиксировал убыток: продал дешевле, чем купил. Если прибыль есть, то налог нужно заплатить НК РФ, статья 214.1 «Особенности определения налоговой базы, исчисления и уплаты налога на доходы по операциям с ценными бумагами и по операциям с производными финансовыми инструментами» , но только с разницы между покупкой и продажей.

Например, инвестор приобрёл акции компании «Первая» за 80 000 рублей, а в следующем году продал их за 100 000. За обе операции он отдал 0,3% комиссии брокеру, что тоже учитывается при расчётах. Заплатить придётся столько:

(100 000 − 300 − 80 000 − 240) × 0,13 = 2 529,8 рубля

Помимо этого, предстоят отчисления государству по дивидендам и купонам, тот же подоходный взнос в 13%. Допустим, дивиденды компании «Первая» составили 7 000 рублей — с инвестора удержат 910, что тоже отразится на доходности.

С учётом налогов инвестор потеряет 3% доходности своего портфеля — довольно много, и теперь вложение в индекс S & P 500 с годовой прибылью в 30,3% выглядит ещё более разумным. Хотя и это значение будет немного меньше — из‑за комиссий фондов и налогов.

Зачем рассчитывать рентабельность

Рентабельность — это экономический показатель, который показывает, насколько эффективно используются ресурсы: сырье, кадры, деньги и другие материальные и нематериальные активы. Можно рассчитать рентабельность отдельного актива, а можно — всей компании сразу.

Рентабельность рассчитывают, чтобы спрогнозировать прибыль, сравнить компанию с конкурентами или предсказать доходность инвестиций. Еще рентабельность предприятия оценивают, если собрались его продавать: компания, которая приносит больше прибыли и при этом тратит меньше ресурсов, стоит дороже.

Как рассчитывается рентабельность

Существует коэффициент рентабельности — он показывает, насколько эффективно используются ресурсы. Этот коэффициент — это отношение прибыли к ресурсам, которые вложили, чтобы ее получить. Коэффициент может выражаться в конкретной величине прибыли, полученной на единицу вложенного ресурса, а может — в процентах.

Например, компания производит сметану. 1 литр молока стоит 5 рублей, а 1 литр сметаны — 80 рублей. Из 10 литров молока получается 1 литр сметаны. Из 1 литра молока можно сделать 100 миллилитров сметаны, которые будут стоить 8 рублей. Соответственно, прибыль с 1 литра молока — 3 рубля ( 8 Р − 5 Р ).

Чтобы посчитать рентабельность ресурса «Молоко», делим прибыль на стоимость ресурса: 3 / 5 = 0,6 , или 60%.

А другая компания производит мороженое. 1 килограмм мороженого стоит 200 рублей. Для его производства надо 20 литров молока по той же цене — 5 рублей за литр. Из 1 литра молока получится 50 граммов мороженого, которые будут стоить 10 рублей. Прибыль с 1 литра молока — 5 рублей ( 10 Р − 5 Р ).

Рентабельность ресурса «Молоко» при производстве мороженого: 5 / 5 = 1 , или 100%.

Вывод: отдача от ресурсов при производстве мороженого выше, чем при производстве сметаны, — 100% > 60%.

Коэффициент рентабельности может выражаться также в количестве затраченных ресурсов, которые понадобились, чтобы получить фиксированную сумму прибыли. Например, чтобы получить 1 рубль прибыли в случае со сметаной, надо потратить 330 миллилитров молока. А в случае с мороженым — 200 миллилитров.

Виды показателей рентабельности

Чтобы оценить эффективность работы компании, используют несколько показателей рентабельности. Каждый из них рассчитывается как отношение чистой прибыли к какой-то величине:

1. К активам — рентабельность активов (ROA).
2. К выручке — рентабельность продаж (ROS).
3. К основным средствам — рентабельность основных средств (ROFA).
4. К вложенным деньгам — рентабельность инвестиций (ROI).
5. К собственному капиталу — рентабельность собственного капитала (ROE).

Проще говоря, показатель рентабельности — это прибыль, которую делят на тот показатель, рентабельность которого хотят узнать.

Порог рентабельности

Порог рентабельности — это минимальная прибыль, которая покрывает затраты. Например, вложения, если речь идет об инвестициях, или себестоимость — если о производстве продукции. Когда говорят о пороге рентабельности, чаще всего используют термин «точка безубыточности».

Рентабельность активов (ROA)

Показатель ROA рассчитывают, чтобы понять, насколько эффективно используются активы компании — здания, оборудование, сырье, деньги — и какую в итоге они приносят прибыль. Если рентабельность активов ниже нуля, значит, предприятие работает в убыток. Чем выше ROA, тем эффективнее организация использует свои ресурсы.

Как рассчитать рентабельность активов. Это отношение чистой прибыли за определенный период к стоимости активов.

ROA = П / ЦА × 100%,

П — прибыль за период работы;

ЦА — средняя цена активов, которые находились на балансе в это же время.

Рентабельность продаж (ROS)

Рентабельность продаж показывает долю чистой прибыли в общей выручке предприятия. При расчете коэффициента вместо чистой прибыли также может использоваться валовая прибыль или прибыль до уплаты налогов и процентов по кредитам. Называться такие показатели будут соответственно — коэффициент рентабельности продаж по валовой прибыли и коэффициент операционной рентабельности.

Как рассчитать рентабельность продаж. ROS рассчитывают как отношение прибыли к выручке.

Рентабельность основных производственных фондов (ROFA)

Основные производственные фонды — активы, которые организация использует для производства товаров или услуг и которые при этом не расходуются, а только изнашиваются. Например, здания, оборудование, электрические сети, автомобили и т. п. ROFA показывает доходность от использования основных средств, которые участвуют в производстве продукта или услуги.

Как рассчитать рентабельность основных производственных фондов. Это отношение чистой прибыли к стоимости основных средств.

ROFA = П / Цс × 100%,

П — чистая прибыль организации за нужный период;

Цс — стоимость основных средств компании.

Рентабельность оборотных активов (RCA)

Оборотные активы — это ресурсы, которые используются компанией для производства товаров и услуг, но которые, в отличие от основных фондов, полностью расходуются. К оборотным активам относят, например, деньги на счетах предприятия, сырье, готовую продукцию на складе и т. п. RCA показывает эффективность управления оборотными активами.

Как рассчитать рентабельность оборотных активов. Это отношение чистой прибыли к оборотным средствам.

RCA = П / Цо × 100%,

П — чистая прибыль за определенный период;

Цо — стоимость оборотных активов, которые использовали для производства товара или услуги за это же время.

Рентабельность капитала (ROE)

ROE показывает, с какой отдачей работают деньги, вложенные в компанию. Причем вложения — это только уставный или акционерный капитал. Чтобы рассчитать эффективность использования не только собственных, но и привлеченных средств, используют показатель рентабельности задействованного капитала — ROCE. Он дает понять, какой доход приносит компания. Рентабельность капитала сравнивают не только с аналогичными показателями других компаний, но и с другими видами инвестиций. Например, с процентами по банковским вкладам, чтобы понять, есть ли смысл инвестировать в бизнес.

Как рассчитать рентабельность капитала. Это отношение чистой прибыли к капиталу компании, включая резервы.

Рентабельность инвестиций (ROI)

Показатель рентабельности инвестиций — аналог рентабельности капитала, но его рассчитывают для любых видов вложений. Например, банковских вкладов, биржевых инструментов и т. д. ROI показывает доходность инвестиций.

Как рассчитать рентабельность инвестиций. ROI — это отношение дохода от инвестиций к их стоимости.

ROI = П / Ци × 100%,

Ци — цена инвестиций.

Рентабельность производства

Рентабельность производства — это отношение чистой прибыли к стоимости основных фондов и оборотных средств. Фактически рентабельность производства показывает эффективность работы всей компании. Многопрофильные предприятия рассчитывают рентабельность по каждому виду производства отдельно. Также можно вычислить рентабельность производства отдельного вида продукции или рентабельность работы конкретного участка производства, например цеха.

Как рассчитать рентабельность производства. Рентабельность производства рассчитывается по следующей формуле.

Rпр = П / (Цс + Цо) × 100%,

Цс — стоимость основных фондов компании;

Цо — стоимость оборотных активов с учетом амортизации и износа.

Рентабельность проекта

Рентабельность проекта, в отличие от рентабельности уже работающего производства, это попытка оценить, насколько эффективны инвестиции в новый бизнес. Рентабельность проекта — это отношение будущей прибыли ко всем затратам, которые понадобятся для запуска бизнеса. Этот показатель рассчитывают не только те, кто запускает дело, но и инвесторы — чтобы понять, имеет ли смысл вкладывать деньги в этот проект.

Рассчитать рентабельность проекта можно сразу по двум формулам.

Как отношение стоимости бизнеса к инвестициям в его запуск.

Сб — итоговая стоимость бизнеса;

Ци — объем вложений.

Как отношение чистой прибыли и амортизационных расходов к инвестициям в запуск.

Измерение ROI в бизнесе: как и для чего считать

Рентабельность инвестиций ROI – это основная метрика, которая рассчитывается перед запуском любого проекта. Именно этот показатель позволяет еще на этапе планирования выбрать наиболее эффективное и прибыльное направление вложения средств, избежать убытков и грамотно перераспределить денежные ресурсы. Вот почему в маркетинге так широко известен показатель ROI. Как и для чего рассчитывается эта метрика, рассказываем ниже.

Что такое ROI

ROI (Return on Investment) – коэффициент рентабельности, который показывает окупаемость вложенных инвестиций в проект.

Проектом может считаться запуск рекламной кампании, вложение средств в приобретение производственного оборудования, разработка нового товара и т. д. Однако в диджитал-маркетинге при расчете ROI рассчитывается именно рентабельность вложения средств в рекламу.

Зачем считать ROI

ROI является метрикой, которая характеризует окупаемость разных вкладов. Считается этот показатель для принятия управленческих решений. Например, предприятие начало выпускать новую продукцию и рассчитывает ROI, чтобы решить, выгодно ли развивать это направление деятельности.

Для e-commerce расчет ROI позволяет решить такие задачи:

• выбирать эффективные рекламные каналы для продвижения. Соотношение полученных доходов и затрат по каждому каналу позволяет определить наиболее рентабельные пути продвижения своего бренда или товаров;
• стимулировать продажи. Расчет ROI позволяет определить, насколько эффективна внедренная программа лояльности для клиентов. Например, компания для стимулирования продаж дарит скидку в размере 15% всем клиентам, кто заказал в магазине на сумму от 30 000 рублей. Расчет коэффициента рентабельности позволяет соотнести полученные доходы от внедренной программы к затратам и принять решение, приносит ли желаемые результаты эта программа;
• улучшать стратегии прямых продаж. ROI позволяет оценить эффективность каждого использующегося канала сбыта по отдельности. Например, определить эффективность продаж товара через сайт, рассылки, по каталогам и т. д. Для расчета достаточно соотнести полученную прибыль от продаж с расходами на привлечение покупателей по этому каналу;
• определять и устранять «узкие места» в обслуживании клиента. Если по какому-то каналу продаж вдруг резко упал коэффициент рентабельности, то это может быть сигналом к тому, что клиенты испытывают недовольство. В таком случае нужно разбирать причины падения. Они могут быть косвенными. Например, звонят по указанному телефону, но не получают должной поддержки, или оформляют заявку и остаются без обратной связи, и т. д.

Поднять продажи в интернет-магазине можно не только понизив цену или предложив своим клиентам новый товар – иногда посетители не заказывают совсем по другим причинам. Подробнее про это читайте в статье «Маркетинг для контекстолога: как выявить «боли» и потребности клиентов».

Формула расчёта ROI: как посчитать

ROI показывает, насколько выгоден проект с учетом суммарных вложений в него. Поэтому при расчете данной метрики учитываются полные затраты на проект (рекламную кампанию) и доходы, которые были получены вследствии реализации проекта.

ROI = (Доходы от рекламы – Затраты на рекламу)/Затраты на рекламу * 100%

Где, доход от рекламы – валовая прибыль, которую кампания получила за выбранный промежуток времени, а

затраты на рекламу – валовые инвестиции и вложения.

Для расчета необходимо рассчитать общую прибыль от реализации проекта. Размер полученной прибыли делится на валовые расходы и умножается на 100%. В результате мы получаем коэффициент, который сравнивается со 100%.

Возможны три ситуации:

Пример формулы расчета ROI

Например, интернет-магазин ортопедических матрасов запустил рекламную кампанию в myTarget для привлечения целевой аудитории из соцсетей ВКонтакте и Одноклассники. Спустя месяц прокрутки рекламы магазин получил такие результаты:

Валовые затраты – 30 000 рублей.

Доходы – 65 000 рублей.

То есть магазин потратил на рекламу 30 000 рублей, а люди, которые пришли по рекламе во ВКонтакте и Одноклассниках заказали товаров на 65 000 рублей. В результате получаем, такую формулу расчета ROI:

ROI = (65000 – 30000)/30000 * 100% = 117%

Показатель ROI равен 117%. Это свидетельствует о том, что рекламная кампания эффективна и приносит прибыль. На один потраченный рубль компания получила 1,17 рублей прибыли.

Какие показатели влияют на ROI

На расчет ROI косвенно влияют другие показатели, поскольку они тем или иным образом способствуют изменению размера доходов или затрат компании. А это напрямую влияет на показатель рентабельности.

LTV

LTV (Lifetime Value) – валовый доход компании, который она получает с одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Поэтому LTV называют еще жизненной ценностью клиента.

Упрощенно формула расчета LTV выглядит так:

LTV = Доход от клиента за все время – Расходы на привлечение и удержание клиента

Также эту метрику можно рассчитать таким способом:

LTV= Доход от клиента за все время – CAC

Чем дольше клиент обслуживается в компании, тем больше компания получает от него дохода. При этом затраты на удержание постоянных клиентов меньше, чем на привлечение новых. Причина – более высокая лояльность. Все это положительно влияет на показатель рентабельности.

Рассмотрим на примере. В среднем клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении двух лет и оформляет один заказ в три месяца. Средний чек заказа: 2500 рублей. Итого за два года клиент оставляет 8 заказов на общую сумму:

Доход = 2500 *8 = 20000 рублей.

Стоимость первичного привлечения клиента (САС) – 3000 рублей. С учетом прочих расходов общие расходы на привлечение и удержание клиента – 6000 рублей.

Итоговая LTV клиента: 20000 – 6000 = 14000 рублей.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, который характеризует, во сколько компании обходится стоимость привлечения одного нового клиента.

CAC = Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов

Также формулу можно расписать более подробно. Для этого напишем, что входит в общие затраты:

• МСС – затраты на рекламные кампании;
• W – стоимость услуг контекстолога/таргетолога;
• S – расходы на ПО и сервисы, которые используют сотрудники/подрядчики для подготовки и настройки кампаний;
• PS – затраты на подготовку сайта/посадочных страниц (проработка дизайна, верстка, разработка функционала, создание контента и т. д.);
• O – прочие расходы (оплата интернета, аренда и др.);
• CA – количество привлеченных по рекламе клиентов.

Например, в ходе запущенной на месяц рекламной кампании в Яндекс.Директе компания привлекла 65 новых клиентов. При этом рекламный бюджет составил 30 000 рублей, услуги контекстолога – 10 000 рублей, расходы на ПО – 500 рублей, прочие расходы – 1000 рублей.

Рассчитываем стоимость привлечения клиента:

САС =(30000+10000+500+1000)/65=638,5 рублей.

Таким образом, на привлечение одного нового клиента в рамках рекламной кампании компания потратила 638,5 рублей.

Чем дороже компании обходится стоимость привлечения клиента, тем больше она несет расходов. Большие расходы снижают рентабельность компании.

LTV-to-CAC

LTV-to-CAC – показатель, который определяет, сколько компания должна потратить на маркетинг и продажи, чтобы лидировать среди конкурентов и максимизировать свой рост.

Соотношение LTV к CAC характеризует, насколько компания способна к устойчивому росту.

Расшифровывается показатель LTV-to-CAC так:

Например, пожизненная стоимость клиента составляет 65 000 рублей. При этом затраты на его привлечение равны 27 000 рублей. Рассчитываем показатель:

LTV-to-CAC = 65000/27000= 2,4 :1

Таким образом, рекламный канал является прибыльным. Однако показатель все еще не является оптимальным. Для повышения этого показателя нужно либо увеличить пожизненную стоимость одного клиента или уменьшать затраты на его привлечение. Положительно на этот показатель влияет увеличение ROI.

Как и ROI, показатель LTV-to-CAC является индикатором, который характеризует эффективность выбранной бизнес-модели. Однако, в отличие от коэффициента рентабельности, данная метрика используется для прогнозирования будущего возможного роста.

CTR

CTR (click-through rate) – индекс кликабельности, который характеризует отношение количества кликов по рекламе к общему количеству показов рекламы.

Расчет CTR встречается в любых аналитических отчетах по рекламе, поскольку этот показатель показывает эффективность запущенной рекламы.

CTR = (Количество кликов/Количество показов)*100%

Расчет CTR встречается в любых аналитических отчетах по рекламе и является одним из важнейших отчетов по нескольким причинам:

• рост CTR приводит к росту CR;
• от этой метрики зависит рейтинг объявления.

Этот показатель косвенно влияет на ROI. Дело в том, что чем больше переходов получает реклама, тем выше вероятность получения заказов от клиентов.

Отличие ROI от ДДР, ROMI, ROAS

Перечисленные выше показатели косвенно влияют на размер ROI. Однако спутать их с коэффициентом рентабельности сложно. Но есть метрики, которые во многом схожи с ROI. Речь идет о ДРР, ROMI и ROAS. Рассказываем об основных отличиях.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, который рассчитывается как отношение доли рекламных расходов к прибыли с рекламы.

Этот показатель схожий с ROI. Только в случае с формулой расчета эффективности ROI, чем больше показатель, тем лучше. А в случае с ДРР, наоборот, чем меньше расчетный показатель, тем эффективнее рекламная кампания. Потому что при расчете рентабельности мы соотносим прибыль с затратами, а в случае с ДРР – затраты с нашей прибылью.

ДРР= (Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы)*100%

Например, компания потратила на контекстную рекламу 200 000 рублей. В результате кампании было продано товаров на сумму 450 000 рублей.

Наш ДРР составил 44,4%.

Расчет ДРР, как и расчет ROI, является трудоемким процессом. Особенно для тех компаний, которые используют несколько рекламных каналов привлечения клиентов, поскольку нужно учесть затраты и прибыль по каждому из них.

В сlick.ru есть удобные онлайн-отчеты для маркетологов и руководителей, которые позволяют быстро собрать всю статистику по контекстной и таргетированной рекламе. Как работать с отчетами, читайте в статье «Онлайн-отчеты сlick.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».

ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель, который характеризует эффективность денежных вложений компании в маркетинг, направленный на привлечение или удержание клиента.

Основное отличие показателя ROMI – он учитывает только затраты на маркетинг. Сюда входят затраты на рекламу, ведение блога, расходы на email-рассылку, разработку сайта или посадочной страницы. В отличие от формулы показателя ROI, эта метрика не включает расходы на заработную плату работникам, затраты на сырье, аренду помещений, налоги.

ROMI = (Доход от вложений – Затраты на маркетинг)/ Затраты на маркетинг * 100%

ROMI, как и ROI, сравнивается с нулем, поскольку может принимать отрицательное значение.

ROMI показывает, как расходы на маркетинг влияют на доходы кампании. Например, в интернет-магазине появился новый товар – электросамокаты. На рассылку своим постоянным клиентам магазин потратил 3000 рублей, на затраты на лендинг – 17 000 рублей, на рекламу во ВКонтакте еще 15 000 рублей и на рекламу в Яндекс.Директе – 20 000 рублей. Таким образом, суммарные затраты на маркетинг составили 55 000 рублей.

Полученные доходы составили 115 000 рублей.

То есть рекламная кампания является эффективной и приносит прибыль.

ROAS

ROAS (return on ad spend) – показатель, который характеризует соотношение выручки от рекламы с расходами на нее.

Если ROMI показывает окупаемость затрат на маркетинг, то ROAS – окупаемость затрат на рекламу.

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

ROAS сравнивается со 100%:

• ROAS > 100 % – бизнес получает доходы от запущенной рекламы. Например, если ROAS = 200%, то на 1 рубль вложенный в рекламу бизнес получает 2 рубля дохода;
• ROAS = 100 % – рекламная кампания «вышла в ноль». Это означает, что выручка с рекламы равна доходам от нее. То есть на 1 рубль вложений в рекламу бизнес получает 1 рубль дохода;
• ROAS < 100 % – рекламная кампания приносит убытки. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.

Например, компания потратила на рекламную кампанию 80 000 рублей, выручка от рекламы – 60 000 рублей.

ROAS=(60 000/80 000)*100%= 75%

Показатель ROAS меньше 100%. Значит рекламная кампания приносит убытки и магазину следует пересмотреть свои затраты на рекламу. Например, выбрать другой рекламный канал или существенно изменить настройки текущее кампании.

Когда лучше начать считать

ROI можно считать как за весь срок реализации проекта, так и за определенный период. Например, можно посчитать формулу инвестиций ROI за отчетный год, а можно за месяц. Считать коэффициент рентабельности следует уже тогда, когда компания начала получать прибыль от проекта. Это позволит вовремя принять управленческие решения, пересмотреть расходы, тем самым повысив коэффициент рентабельности.

Где и для чего можно применить ROI

ROI – метрика, которая позволяет оценить эффективность вложения средств в любой проект. Поэтому ее рассчитывают и маркетологи, и инвесторы, и экономисты, и руководители компаний.

В каких случаях рассчитывают ROI?

Набор новых сотрудников в штат компании. Расчет коэффициента рентабельности позволит компании понять, принесет ли дополнительную прибыль компании наем новых работников или, наоборот, это только увеличит затраты, а доходы при этом не увеличатся.

Приобретение нового оборудования, закупка нового сырья или технологий. Как дополнительные вложения в развитие предприятия или создание нового продукта отобразятся на общей прибыли компании.

Определение дальнейшего пути развития компании. Расчет коэффициента рентабельности показывает, насколько грамотно были выбраны направления развития компании. Стоит ли инвестировать средства дальше в выбранные проекты или нужно искать новые проекты.

Создание нового отдела компании. Прежде чем открывать новый цех или добавлять дополнительный отдел (технологический, юридический, бухгалтерия т. д.), следует просчитать, помогает ли это увеличить прибыль. В этом случае ROI рассчитывается для конкретного отдела, чтобы выявить возможности для расширения деятельности компании.

Оптимизация маркетинговой стратегии. Расчет коэффициента рентабельности позволяет понять, привела ли внедренная маркетинговая стратегия к желаемым конверсиям. Формула расчета ROI в маркетинге показывает, приносит ли реклама желаемый результат и как увеличить доходы в дальнейшем.

Модели атрибуции

При расчете ROI в маркетинге важно понимать, что люди редко когда делают переход по рекламе и сразу же совершают покупку. Они могут совершить ее через день, неделю или месяц после первого перехода, а могут переходить по рекламе несколько раз и выполнить конверсионное действие после последнего перехода.

Вот почему при расчете ROI применяются модели атрибуции, как и при запуске рекламных кампаний в Яндексе и Google. Подробнее о моделях атрибуции в системах аналитики читайте в статье «Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics: выбираем лучшую (в помощь – наглядная схема)».

Всего выделяют три основные модели атрибуции при расчете ROI.

1. Атрибуция в одно касание (Single Touch)

Вся ценность атрибуции присваивается только одному клику. Причем это может быть как первый, так и последний клик на пути к выполнению действия-конверсии.

Например, у вас запущена поисковая и медийная реклама в Яндексе. Сначала клиент перешел на сайт через поисковую рекламу, затем ему попался баннер с просматриваемым на сайте товаром. Он кликнул на этот баннер и сделал заказ. Вы решили присвоить ценность атрибуции действию, после которого покупатель выполняет конверсионное действие. Поэтому ценность атрибуции присваивается переходу по медийной рекламе.

Аналогом атрибуции в одно касание являются модели первого и последнего взаимодействия в Google Analytics.

Когда использовать модель атрибуции – для генерации лидов. В этом случае конверсионное действие – заполнение формы. Человек перешел по рекламе и заполнил лид. Посчитать ROI в этом случае просто.

Недостаток – модель не учитывает долгосрочное влияние рекламы на потенциальных клиентов. Поэтому в ней нет достаточной глубины для анализа.

2. Атрибуция в одно касание с прогнозом жизненного цикла дохода (Single Touch Revenue Lifecycle Projections)

Данная модель атрибуции также присваивает всю ценность одному клику. Однако при этом еще учитывается и прогноз жизненного цикла дохода на основании уже имеющихся статистических данных.

Например, аналогичная рекламная кампания в Яндекс.Директе принесла магазину 200 000 рублей валового дохода. При этом ROI составил 300%. Доход от одного лида был равен 400 рублей.

Формула ROI нам известна:

ROI = (Валовый доход – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%

300% (ROI) = (400 — Х ) / Х * 100%

где 400 – доход от лида;

Х – затраты, которые нужно вычислить.

После расчетов мы получили, что затраты компании составилил 100 рублей в перерасчете на 1 лид.

Когда использовать модель атрибуции? Когда собрано достаточно статистических данных и известен желаемый размер выручки.

Недостаток – модель не учитывает ситуаций, когда пользователь переходил по рекламе несколько раз.

Многоканальная атрибуция (Multi-Touch)

Данная модель атрибуции учитывает, что пользователь совершил несколько переходов на сайт из разных источников, пока не выполнил действие-конверсию. Например, он искал велосипед и перешел на сайт сначала через органический поиск, потом увидел медийную рекламу и перешел по ней. Ознакомился с характеристиками предлагаемой модели велосипеда, перешел в каталог. Сравнил ее с другими моделями. Затем пользователь покинул сайт. Посмотрел предложения других интернет-магазинов, но не совершил покупку. Через некоторое время он видит рекламу на поиске, переходит в магазин и покупает велосипед.

При многоканальной атрибуции засчитываются все каналы, которые привели к конверсии. При этом ценность каждого канала может как одинаковой, так и разной. Например, в Google Analytics существует линейная модель атрибуции, где всем переходам на сайт присваивается одинаковая ценность на пути к конверсии. Также есть модель атрибуции, которая учитывает давность взаимодействия пользователя с каналом. В этом случае более давним каналам присваивается меньшая ценность, а последним каналам – более высокая ценность на пути к выполнению конверсионного действия.

Когда использовать модель атрибуции: подходит компаниям с длительным циклом продажи. То есть с момента первого взаимодействия с сайтом и покупкой проходит более недели и пользователи несколько раз взаимодействуют с сайтом.

Недостаток – иногда переходы по рекламе могут совершаться пользователями по ошибке. А при использовании многоканальной атрибуции такому переходу будет присваиваться вес.

Какие сервисы помогут оценить ROI и автоматизировать расчет

Рассчитать показатель ROI можно как вручную, так и автоматически, используя сервисы аналитики. Например, если вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и подключили сайт к Яндекс.Метрике, то можете отслеживать размер показателя в соответствующем отчете. Тоже самое касается и рекламных кампаний в Google Ads. Также коэффициенты рентабельности рассчитываются в любом сервисе сквозной аналитики.

Excel

Табличный редактор Excel позволяет самостоятельно оценить ROI по разным рекламным каналам. В этом случае данные придется переносить вручную и забивать формулу показателя ROI для расчета в соответствующую строку таблицы.

Например, интернет-магазин запустил рекламу в Яндекс.Директе, во ВКонтакте и еще дал рекламное объявление в местное издание. Если расходы и доходы на кампании занести в таблицу, то можно быстро посчитать ROI.

Из таблицы видно, что рекламная кампания ВКонтакте оказалась рентабельнее кампании в Директе. По ней и расходы ниже, и доходы получились больше. На один вложенный рубль магазин получил 4 рубля дохода. Рекламная кампания в Директе позволила вернуть на 1 вложенный рубль один рубль 13 копеек. Реклама в печатном издании оказалась наименее эффективной.

Яндекс.Метрика

Если на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, то оценить ROI можно в отчете «Источники, расходы и ROI». Посмотреть его можно в разделе «Сквозная аналитика».

В этом отчете коэффициент рентабельности автоматически рассчитывается в разрезе рекламных систем. При этом ROI оценивается с учетом цели. Для этого в Метрике создается цель типа JavaScript-событие.

Google Analytics

В Google Analytics можно отследить показатель рентабельности инвестиций в рекламу в отчете «Анализ расходов». В этом отчете предоставляются данные о доходах и затратах по всем рекламным каналам, которые использует компания. То есть с помощью отчета можно оценить эффективность рекламных кампаний в Google, Facebook* или email-рассылок.

Отчет доступен по такому пути: «Источники трафика» – «Кампании» – «Анализ расходов».

В Google Analytics показатель рентабельность инвестиций в рекламу рассчитывается как отношение ценности конверсии на сумму расходов. То есть по сути рассчитывается показатель ROAS.

Google Sheets

Поскольку в Google Analytics в отчетах предоставляются данные по ROAS, то можно перенести данные из этой системы аналитики в Google Sheets. Это позволит автоматизировать расчеты формулы ROI по рекламным кампаниям. Пользоваться таблицами также просто, как и табличным редактором Excel.

Checkroi

Если реклама запущено только во ВКонтакте, то посчитать формулу ROI онлайн позволяет сервис Checkroi.

Здесь достаточно просто подставить данные о стоимости и доходах рекламной кампании, чтобы получить расчет коэффициента рентабельности. Также на основании данных о просмотрах, кликах, количестве заявок, звонков и заказов рассчитываются другие важные метрики: СPC, CPA, ROI, CTR и т. д.

Примеры расчета ROI

Существует несколько подходов к расчету ROI. Способы расчета различаются в зависимости от того, как учитываются доходы и расходы при расчете метрики.

1. Общий возврат от инвестиций

В этом случае расчет ведется по самой распространенной формуле ROI, когда соотносятся доходы и затраты компании на рекламу.

Компания потратила на рекламу в Одноклассниках 15 000 рублей, а получила доход в размере 45 000 рублей.

(45000 – 15000) / 15000 * 100%=200%

Получается от 1 одного вложенного рубля компания получает 2 рубля дохода.

2. Возврат с учетом себестоимости

В этом подходе формула коэффициента ROI учитывает в затратах себестоимость товара.

Например, магазин запустил рекламу велосипедов в Яндекс.Директе. Потратил на рекламную кампанию 120 000 рублей. Рекламная кампания принесла магазину 13 продаж. При этом стоимость одного велосипеда составила 150 000 рублей. Себестоимость велосипеда – 80 000 рублей.

Сначала надо посчитать валовую прибыль, которую получил магазин от продажи велосипедов:

(150000 – 80000) * 13 = 910 000 рублей.

Отсюда показатель ROI:

(910000 – 120000)/120000*100% = 658% или 6,58.

То есть на один вложенный рубль компания получила 6,58 рубля.

3. Индекс расхода к доходу

При этом подходе учитывается не только себестоимость товара, но и остальные затраты магазина. Сюда относятся затраты и на заработную плату работникам, и на аренду площадей, и другие расходы.

Например, магазин за год продал 43 велосипеда.

Сначала надо посчитать валовую прибыль, которую получил магазин от продажи велосипедов за год:

(150000 – 80000) * 43 = 3 010 000 рублей.

Затраты на содержание магазина и выплату заработной платы сотрудникам составили 1 650 000 рублей.

Индекс расхода к доходу составит:

1650000/3010000 = 0,55 или 55%.

Это означает, что 55% дохода компания тратит на маркетинг.

Где ROI не работает

Однако важно знать также, в каких случаях рассчитывать ROI бесполезно. Рассмотрим несколько таких случаев.

1. Бизнес имеет длительный цикл продаж. В некоторых случаях период принятия решения о покупке покупателем длится один или даже несколько месяцев. Речь идет о покупке недвижимости, автомобилей и других дорогостоящих товаров. Например, покупатель перешел по рекламному баннеру на сайт автомобилей, ознакомился с предложениями салона и совершил покупку через два месяца с момента первого посещения. В этом случае при расчете ROI в первом месяце салон получит отрицательный показатель, а во втором месяце все вложения в рекламную кампанию окупятся в пятикратном размере.

Для бизнеса с длительным циклом продаж важно считать такие метрики:

• стоимость привлечения одного лида (CPL);
• стоимость привлечение одного клиента (CAC);
• конверсию из лида в покупки.

Также для бизнеса с длительным циклом продаж можно рассчитать не общее ROI, а разбить покупателей на группы в зависимости от времени принятия решения. И рассчитать коэффициент рентабельности для каждой группы отдельно.

Например,автомобильный салон поделил своих покупателей на четыре когорты:

• клиенты, которые совершают покупку сразу;
• клиенты, которые покупают машины через месяц;
• клиенты, которые покупают машины через 2–4 месяца;
• клиенты которые покупают машины через 4–6 месяцев.

Только расчет ROI по отдельности для каждой группы клиентов будет показательным.

2. Бизнес делает долгосрочные инвестиционные вложения. При открытии предприятия с нуля расчет коэффициента рентабельности на этапе начала реализации проекта ничего не даст. В таких случаях важно дождаться, пока проект достигнет стадии реализации и начнет получать доходы. Только после этого можно приступать к расчету формулы инвестиций ROI.

Как оценить ROI

Выше мы уже рассказывали о том, как посчитать ROI. Там же рассказано о том, что коэффициент рентабельности сравнивается с нулем. И если коэффициент рентабельности больше нуля, то можно сказать, что проект приносит прибыль.

Таким образом, хороший показатель ROI всегда больше нуля. Это означает, что компания полностью покрыла свои расходы на проект и начала получать прибыль. Даже ROI равный 10% говорит об эффективности проекта. Однако важно помнить, что у каждой отрасли есть свой средний показатель доходности. И его также важно учитывать при принятии управленческих решений относительно внедренного проекта.

Плохой показатель ROI будет ниже нуля. Это свидетельствует о том, что проект не покрывает свои затраты и несет убытки.

Если ROI чуть больше нуля, то это говорит о низкой доходности проекта. Но нужно учитывать стадию жизненного цикла проекта. Если на рынок выводится новый товар или услуга, о которой еще не знает целевая аудитория, то нужно больше времени для определения эффективности проекта.

Как увеличить показатель ROI

Увеличение прибыли или уменьшение затрат компании – это прямые способы увеличения коэффициента рентабельности. Однако, в случае с ROI в маркетинге, важно понимать, что пользователь переходит по рекламе на страницу, а сделает он заказ или нет, зависит от многих технических факторов. Ниже рассказываем о способах, которые позволят увеличить показатель ROI.

1. Проверьте качество поступающих лидов

Если магазин получает много лидов, которые плохо конвертируются в продажи, то компании следует искать проблемные места в способе оформления заказов. Причина может заключаться в некорректно составленном объявлении. Например, неправильный рекламный посыл, недостаточно информации о продукте, объявление ведет не на ту страницу и т. д.

2. Проанализируйте эффективность выбранных рекламных каналов

Расчет коэффициента рентабельности по каждому рекламному каналу позволяет определить, какие каналы приносят доходы, а какие малоприбыльны или вовсе убыточны. Исключение неэффективных рекламных каналов позволит сократить затраты на маркетинг, что повысит показатель рентабельности.

3. Проанализируйте целевую аудиторию

Если во время настройки таргетинга была правильно выбрана целевая аудитория, то это значительно повысит шансы получить высокий ROI. Если продажи не идут, то нужно сегментировать аудиторию (разделить ее по интересам, местонахождению, демографическим признакам) и по новому настроить рекламную кампанию.

4. Мониторьте основные метрики сайта

Регулярно проводите технический аудит сайта. Низкая скорость загрузки страницы, ошибка 404 и другие HTML-ошибки, неоптимизированная мобильная версия сайта или плохой UI–дизайн — все это может привести к тому, что пользователи будут уходить и перестанут делать заказы.

5. Повысьте скорость загрузки страниц

Если сайт грузится больше 4 секунд, то есть шанс потерять часть теплой аудитории, так и не ознакомив ее с предложениями сайта.

Для того чтобы этого не произошло, нужно анализировать скорость загрузки сайта и исправлять ошибки, которые мешают ее повысить.

Бесплатные сервисы проверки скорости загрузки страницы:

• Яндекс.Метрика. Посмотреть информацию о скорости загрузки страницы сайта или турбо-страницы можно в отчете. Для этого надо перейти по такому пути: «Отчеты» – «Мониторинг» – «Время загрузки страницы»;
• Google Аналитика. Доступно два вида отчетов: отчет по скорости загрузки страниц и отчет с предложениями по увеличению скорости загрузки страниц. Найти отчеты можно по такому пути: «Отчеты» – «Поведение» – «Скорость загрузки сайта»; В отличие от предыдущих сервисов, которые требуют установления счетчиков на сайте для получения данных, в PageSpeed Insights достаточно просто указать URL сайта. Сервис предоставляет развернутый отчет о скорости загрузки страницы на мобайле и десктопе, а также указывает на технические проблемы, устранение которых повысит скорость загрузки.

6. Оптимизируйте мобильную версию сайта

Большая часть заказов на сайтах сейчас делается со смартфонов. Поэтому если сайт не адаптирован под мобильные устройства, то магазин теряет большую часть своих потенциальных покупателей, что напрямую скажется на показателе ROI.

Обращайте внимание на следующие моменты:

• скорость загрузки сайта на мобильных устройствах;
• юзабилити (пользователю с первого взгляда должна быть понятна навигация по сайту, шрифт не должен быть слишком мелким или, наоборот, слишком большим, контактная форма должна быть краткой, все картинки с товарами должны загружаться и быть содержательными);
• на сайте указаны все контактные данные.

Настраивать и вести рекламные кампании в едином интерфейсе можно в click.ru. Здесь есть профессиональные инструменты, которые позволят быстро собрать семантику для рекламной кампании, составить объявления, спрогнозировать бюджет и спарсить целевую аудиторию. А следить за результатами в контекстной и таргетированной рекламе помогут наглядные дашборды.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Источник https://lifehacker.ru/dohodnost-investicij/

Источник https://journal.tinkoff.ru/wiki/wiki-profitability/

Источник https://blog.click.ru/analytics/izmerenie-roi-v-biznese/